Automação de marketing sem processo é só IA cara

Se a sua empresa faz automação com IA que só uma pessoa entende, se ela sair de férias ou for desligada, o que acontece com essa automação? Quem cuida dos processos?

Este mês a Skyone divulgou o Panorama Vibe Coding Brasil, feito pelo Grupo TNS. O estudo mostra que metade dos profissionais brasileiros já criou automações, apps, dashboards ou integrações fora dos projetos formais de TI; em 85% dos casos, a TI nem se envolveu.

O que está sendo criado no marketing sem passar pela TI?

Basicamente integrações, fluxos de automação, agentes de IA e prompts que acabaram virando processo, na maioria das vezes, sem nenhuma documentação.

Não estou dizendo que isso é ruim; a IA ajuda a acelerar o operacional no dia a dia e diminui o custo de produção. O problema, porém, é a falta de estrutura em torno disso.

Na pesquisa, 42,9% dos profissionais disseram que a empresa não tem nenhuma regra sobre como organizar essas ferramentas e quais dados podem ser usados. Outros 18,6% até têm alguma regra, mas ela é mal comunicada. Ou seja, juntando os dois grupos, na maioria das empresas, os dados dos leads estão indo para a IA sem controle nenhum sobre o que pode acontecer depois.

Por que tanta automação de marketing nasce sem processo?

A pressão por leads, a diminuição do operacional, o corte de verba, o comercial pedindo volume e qualidade e a diretoria atrás de previsibilidade. Por isso, o marketing corre para construir o que estiver ao seu alcance. Afinal, esperar a TI pode significar perder o timing por causa da burocracia.

Enquanto isso, com tantas ferramentas no-code e IA generativa disponíveis, criar automações ficou rápido e barato. Hoje, por exemplo, basta um ChatGPT bem configurado com outras ferramentas para resolver um gargalo em uma tarde.

Fora que o marketing sempre foi testar, errar e ajustar pra próxima campanha. Sempre funcionou bem na área criativa. No entanto, o risco aparece quando esses testes envolvem dados sensíveis e automação que mexe no pipeline.

Quais são os riscos da automação de marketing sem processo?

O marketing sem processo até gera resultado no chute. O problema, então, é o que vem depois.

• Lead duplicado: quando a origem do lead não foi mapeada e ele acaba entrando em dois fluxos. A pessoa pode receber dois ou três e-mails diferentes na mesma semana. Assim, em vez de educar, vai cansar o contato.
• Fluxo quebrado: você monta um fluxo que roda em um trimestre; no final, o time nota que a taxa de abertura caiu. Além disso, como ninguém sabe como o fluxo foi construído, vai demorar mais para entender o que mudou, ajustar e rodar de novo.
• Dependência de uma pessoa: se o conhecimento está apenas na cabeça de uma pessoa, em caso de emergência, você vai perder tempo (vai precisar remontar) e histórico (nada foi documentado).
• Risco de LGPD: com os dados de lead entrando sem critério nenhum em ferramenta de IA, e sem uma política clara, em dois palitos isso vira problema jurídico. A ANPD já tratou do assunto no Radar Tecnológico sobre IA generativa, que discute o uso de dados pessoais nesses modelos.

Custo oculto: já ouviu que de grão em grão a galinha enche o papo? Vai somando as ferramentas pra ver se a conta não vai nas alturas. Além disso, na maioria das vezes, quem usa de verdade são uma ou duas pessoas do time.

Como organizar a automação de marketing sem travar a equipe?

A Skyone, que encomendou a pesquisa, sugeriu seis passos pra organizar o que as áreas de negócio criam por conta própria: mapear o que está sendo criado, definir limites de dados e segurança, treinar, oferecer ambientes seguros de teste, aproximar negócio e TI, e definir quando um protótipo vira solução oficial.

O roteiro que a gente usa na maap

Aqui na maap, a gente adaptou esse roteiro pro dia a dia do marketing:

• Mapeamento: Usamos uma planilha com todas as automações ativas do marketing. Nome, o que faz, onde vive, quem é o dono(a), quando foi criada, quais dados ela usa. Quinze itens já são um bom começo; porém, se a lista passar de cinquenta, a planilha fica ainda mais urgente.
• Política de dados: Antes de qualquer integração ou prompt de IA, definimos quais dados podem ou não entrar em cada ferramenta. Dado de lead qualificado em LLM pública, por exemplo, é sinal vermelho pra gente, e deveria ser em qualquer empresa minimamente séria com LGPD.
• Dono por fluxo: Cada automação tem uma pessoa responsável, não necessariamente quem criou, mas quem mantém. Assim, o fluxo não fica órfão quando alguém sai.
• Documentação mínima: Para cada fluxo relevante, escrevemos três linhas: o que ele faz, por que existe e onde está rodando. Pode ser num Notion compartilhado ou numa pasta do Drive, o importante é ter tudo registrado.
• Revisão trimestral: A cada trimestre, reservamos uma hora pra sentar com a planilha de mapeamento e perguntar: o que ainda faz sentido? O que mudou? O que a gente desligou e esqueceu de registrar?
• Critério pra escalar: Quando uma automação testada em pequena escala começa a ter impacto no negócio, a gente leva ela pra uma estrutura formal, com documentação, backup, acesso compartilhado e integração oficial.

Quer usar o nosso modelo? Baixe o Raio-X das Automações, a planilha que a gente usa pra deixar a casa arrumada antes da próxima ferramenta. (link para baixar a planilha)

Arrume a casa antes de contratar novas ferramentas

O encanto do mercado de agora é o mesmo de sempre. Antes foi o CRM, depois veio a automação, os dados, e agora a bola da vez é a IA.

Mesmo assim, o padrão das conversas segue o mesmo: precisamos de uma IA para qualificar leads, precisamos de um agente para atendimento, do chat para responder dúvidas comerciais, etc. E a resposta estratégica continua a mesma também: antes de contratar mais ferramentas, dá uma olhada se tem uma casa arrumada pra elas morarem.

Não adianta ligar uma IA de qualificação se esse processo não está documentado. A IA vai qualificar os leads com quais critérios? Vai priorizar quais origens? Foi validado? E o contexto que o comercial precisa?

Da mesma forma, é o que acontece com os dashboards. Vai montar um Looker Studio com trinta visualizações, sem definir o que realmente precisa ser monitorado? Só vai encher a tela de gráficos que ninguém vai usar.

Aqui na maap defendemos que todo projeto precisa do básico: processo primeiro, ferramenta depois. Afinal, se os processos forem claros, pode ser qualquer ferramenta; isso vira detalhe.

Isso vale para IA, automação, CRM e qualquer nova tecnologia que possa entrar na operação. Escrevemos um artigo sobre Marketing Contínuo, falando sobre essa lógica. Em resumo, marketing, vendas e atendimento precisam parar de trabalhar em ilhas antes de qualquer discussão sobre novas tecnologias. E no artigo sobre orquestração multicanal, mostramos que canal desconectado raramente é problema de ferramenta. Dá uma olhada no nosso blog.

Checklist pra aplicar esta semana

Aí vão cinco perguntas pra levar pra próxima reunião com o seu time:

1. Quantas automações ativas o marketing tem rodando hoje?
2. Quem é o responsável por manter cada uma?
3. Quais dados de lead entram em ferramentas de IA e com que política?
4. Se a pessoa responsável tiver uma emergência, quais automações param?
5. Qual é o custo total das ferramentas que pagamos hoje, e quantas delas são realmente usadas e necessárias?

Travou em três ou mais? Então vale organizar antes de contratar qualquer coisa nova.

Próximo passo

Reserve uma hora na próxima semana pra listar todas as automações ativas do seu marketing no Raio-X das Automações. É esse mapa que vai orientar qualquer decisão sobre IA, ferramenta nova ou mudança de processo.

Se depois desse levantamento você quiser trocar ideia sobre como estruturar o processo, entre em contato. A maap trabalha com empresas de tecnologia B2B exatamente nesse ponto, organizando processos e dados antes da execução, como fazemos nos projetos de inbound marketing.